IKEA sta chiudendo diversi suoi negozi di grande formato in Cina mentre rielabora il modo in cui raggiunge i clienti in un mercato rimodellato da una prolungata crisi immobiliare e da una concorrenza più dura.

Il rivenditore svedese di mobili si sta allontanando dal suo modello blue-box di lunga data in alcune grandi città e ponendo maggiore enfasi su negozi più piccoli e consegne più rapide.

Questo cambiamento riflette i cambiamenti nei modelli abitativi, la domanda più debole di arredi per la casa e il crescente dominio dello shopping online nelle zone urbane cinesi.

Invece di uscire dal mercato, IKEA si sta riposizionando per adattarsi a come e dove i consumatori cinesi ora acquistano mobili.

L’azienda ha annunciato che chiuderà sette dei suoi grandi negozi di rilievo, con le operazioni che termineranno il 2 febbraio.

Le chiusure riguardano località in città come Shanghai, Guangzhou e Tianjin.

Questi negozi sono stati progettati per lo shopping di destinazione e acquisti su grandi volumi, un formato che è diventato più difficile da mantenere poiché meno famiglie si trasferiscono in nuove case e la spesa per lavori di ristrutturazione della casa rallenta.

Impatto del rallentamento immobiliare

Il prolungato calo immobiliare in Cina ha pesato molto sulla domanda di mobili negli ultimi anni. Gli acquisti di nuove case sono diminuiti e anche le attività di ristrutturazione si sono raffreddate in diversi centri urbani.

Questo ha ridotto il traffico pedonale nei grandi negozi di mobili che dipendono dai clienti per acquisti significativi e puntuali.

Allo stesso tempo, i marchi locali di mobili online che offrono prezzi più bassi e consegne più rapide hanno guadagnato quote di mercato.

Questi operatori operano con un’impronta fisica più leggera e possono rispondere più rapidamente ai cambiamenti nella domanda dei consumatori.

La pressione combinata ha reso meno efficienti i grandi negozi fuori città per i rivenditori internazionali che operano in Cina.

Passaggio verso negozi più piccoli

Pur chiudendo alcune grandi sedi, IKEA prevede di espandere la propria presenza attraverso negozi di formato più piccolo.

Nei prossimi due anni, punta ad aprire circa una dozzina di punti vendita compatti a Pechino e Shenzhen.

Questi negozi solitamente offrono selezioni di prodotti curate, servizi di design e ordini digitali piuttosto che un ampio inventario in loco.

I formati più piccoli sono progettati per essere più vicini alle aree residenziali e ai nodi di trasporto pubblico. Questo permette all’azienda di interagire con clienti che vivono in appartamenti più piccoli e preferiscono acquisti frequenti e orientati alla comodità.

Riduce inoltre i costi operativi rispetto alla gestione di grandi negozi in stile magazzino.

I canali digitali sono al centro della scena

Dopo le chiusure, IKEA continuerà a gestire 34 negozi fisici in tutta la Cina, insieme a due negozi e-commerce di punta e canali di vendita digitali aggiuntivi.

L’azienda ha affermato che queste piattaforme raggiungono collettivamente più di 1 miliardo di consumatori cinesi.

Le vendite online e la realizzazione ora giocano un ruolo centrale nella strategia del rivenditore verso la Cina.

IKEA sta collaborando con JD.com Inc. per offrire servizi di consegna istantanea in sette città cinesi.

Questa partnership è pensata per soddisfare le aspettative di consegna nello stesso giorno o rapida, che è diventata standard nel mercato dell’e-commerce cinese.

Il ruolo della Cina nel business globale di IKEA

Il contributo della Cina alle vendite complessive di IKEA è diminuito nel corso degli anni, anche se rimane tra i primi 10 mercati globali dell’azienda.

Il rivenditore non ha divulgato dati finanziari dettagliati per le sue operazioni in Cina negli ultimi anni.

La decisione di ridurre alcune riserve indica una ricalibrazione piuttosto che un ritiro.

Riallocando risorse verso negozi più piccoli, piattaforme digitali e reti di consegna locali, IKEA sta adattando il suo modello per adattarsi a un mercato in cui le tendenze abitative, le abitudini dei consumatori e le dinamiche competitive sono cambiate.

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