“I farmaci GLP-1 non cambiano solo ciò che le persone mangiano”, dice Karthik Srinivasan, consulente per la strategia di comunicazione, a Invezz.

Cambiano se le persone vogliono mangiare affatto. Ecco perché questo smette di essere un problema di marketing e diventa un problema di modello di business per molte categorie.

Il boom dei farmaci per la perdita di peso non ha solo scatenato una rivoluzione sanitaria—sta scatenando un terremoto nel commercio al dettaglio.

Con l’arrivo di Ozempic, Wegovy, Mounjaro e altri GLP-1 nella vita quotidiana, i budget dei generi alimentari stanno crollando: in calo del 5,3% all’8,2% in soli sei mesi, con famiglie a reddito più alto che riducono la spesa fino all’8,6%.

E il colpo più duro non è la cena—è il reparto degli snack.

I favoriti d’impulso stanno rapidamente svanendo: gli snack salati scendono del 10,1%, i dolci di circa l’8% e i prodotti da forno del 7,5%.

Solo lo yogurt e i prodotti freschi stanno registrando progressi.

KPMG prevede la portata di questo cambiamento: una riduzione annua di 48 miliardi di dollari della spesa per alimenti e bevande fino al 2034.

Non si tratta di un calo ciclico: è la soppressione dell’appetito che persiste, creando una distruzione della domanda che sembra permanente.

Entro il 2030, Circana prevede che gli utenti GLP-1 rappresenteranno il 35% di tutte le vendite di alimenti e bevande. Quando la biologia dice “basta”, il marketing semplicemente non può competere.

Dal problema di marketing alla crisi del modello di business

Il pensiero tradizionale dell’industria alimentare presume che il desiderio dei consumatori esista.

Il compito di un’azienda era trovare le voglie, renderle irresistibili tramite il design del packaging e l’ingegneria del gusto, e vendere più volume.

I farmaci GLP-1 cancellano questa supposizione.

Secondo una ricerca di Morgan Stanley, il 66% degli utilizzatori di GLP-1 ha ridotto la frequenza degli spuntini da tre o più spuntini giornalieri a due o meno.

Non è un fallimento di messaggio, è un reset neurologico.

I farmaci riducono l’appetito e sopprimono le voglie di fame influenzando i sistemi di ricompensa del cervello.

Circa l’85% degli utilizzatori di GLP-1 riporta cambiamenti significativi nel gusto e nell’appetito, con il 74% che evita attivamente i cibi grassi e il 67% che salta completamente i dolci, ha rilevato uno studio di International Flavors and Fragrances (IFF).

“Il marketing presuppone che esista il desiderio di consumare cibo,” osserva Srinivasan.

I GLP-1 sopprimono questo desiderio alla fonte. I marchi non possono semplicemente mandare via messaggio per un appetito attenuato.

L’implicazione è profonda: la pubblicità tradizionale che attinge a voglie e alimentazione emotiva non funziona più quando la macchina neurologica che genera quegli impulsi è stata chimicamente disabilitata.

Il paradosso della riduzione della riduzione si applica qui, ma al contrario.

La shrinkflation tradizionale, in cui un pacchetto più piccolo viene venduto allo stesso prezzo o più alto, è efficace quando il consumatore non se ne accorge.

Ma gli utenti di GLP-1 sono molto consapevoli di alcune porzioni e sono sempre più attenti al prezzo.

Srinivasan spiega la sfumatura:

Vendere porzioni più piccole a prezzi premium può funzionare, ma solo per marchi che sono davvero premium fin dall’inizio. Cioè, quelle che offrono densità, scopo o esperienza piuttosto che solo volume. Per tutti gli altri, ridurre i pacchetti senza ripensare il valore sembrerà sicuramente un’inflazione furtiva, non un’innovazione.

Una barretta di cioccolato più piccola allo stesso prezzo non è percepita come un prezzo intelligente; È percepito come un valore scadente rispetto a un’alternativa più grande e ad alto contenuto proteico a un costo assoluto più elevato.

Quali giganti alimentari stanno effettivamente fallendo?

Il danno non è uniforme, ma si concentra nei punti sbagliati per chi fa spuntini tradizionali.

PepsiCo ha registrato cinque trimestri consecutivi di calo nel volume degli snack salati.

Mondelez International ha registrato un volume e una varietà sfavorevoli in tutte le regioni, con il Nord America in calo del 2,4 punti percentuali, spinto dalla domanda ridotta di biscotti, snack da forno e caramelle.

Hershey, il gigante della pasticceria, ha riconosciuto un impatto “lieve” anno su anno nel novembre 2024, un linguaggio accuratamente formulato che maschera una preoccupazione strutturale più profonda.

L’azienda ha visto le vendite nette di snack salati in Nord America diminuire del 15,5% su base annua, con un calo del volume e della miscelazione del 17%.

Per un’azienda che prevede una crescita a lungo termine del 2-4%, questo rappresenta un carenza significativa.

La vulnerabilità non è distribuita in modo uniforme. Le categorie ultra-processate e ricche di calorie: patatine, biscotti, dolciumi, bevande zuccherate, affrontano i venti contrari più forti.

Un’analisi separata di KPMG ha rilevato che gli utenti GLP-1 riducono l’apporto calorico annuale del 21% e la spesa mensile per la spesa per la spesa alimentare del 31%.

In oltre un decennio, questo si trasforma in una ristrutturazione del settore.

Le opinioni degli analisti variano da conservative a aggressive: Piper Sandler stima un impatto tra 20 e 30 punti base su dolciumi e snack salati, mentre la previsione più ampia di riduzione della spesa di 48 miliardi di dollari suggerisce venti contrari significativamente più ripiti per alcune categorie.

Il crollo del ristorante di cui nessuno parla

La spesa per fast food e ristoranti a servizio limitato è diminuita dell’8% tra gli utenti di GLP-1, con il 54% degli utenti di GLP-1 che dichiara di uscire “significativamente meno” o “meno” frequentemente da quando hanno iniziato la terapia.

Il modello dei ristoranti a servizio rapido (QSR), basato sul presupposto che i consumatori desiderano colpi di dopamina derivanti da alimenti altamente processati, ricchi di sodio e grassi consumati rapidamente, dipende fondamentalmente dall’appetito come motore.

Quando l’appetito viene soppresso chimicamente, quel modello si frattura.

“La sfida più profonda è che gran parte dell’industria alimentare si è costruita sull’incoraggiare il consumo oltre la fame”, spiega Srinivasan.

Questo significa più spuntini, più frequenza e più indulgenza. I farmaci GLP-1 espongono questa dipendenza. Quando la biologia—indotta dai farmaci GLP-1—dice ‘basta’, la narrazione del marchio non può fare molto.

Il mercato biforcato: chi vince, chi muore

Qui la storia diventa sfumata.

Il mercato degli snack non sta scomparendo; Si sta frammentando.

Entro il 2030, il 35% delle famiglie statunitensi includerà un utente GLP-1. Il restante 65% continuerà a consumare snack con una frequenza storica.

Ma queste due popolazioni hanno bisogni fondamentalmente diversi. Si cerca densità nutritiva in porzioni fortemente limitate.

L’altro cerca dopamina e indulgenza. Queste sono basi di consumatori incompatibili.

Harish Bijoor, strategista del marchio, ne cattura la complessità parlando con Invezz:

I marchi e i prodotti, in particolare nel settore degli snack, sono tutti legati alla fame. Quando la fame stessa viene soppressa, allora il mercato tende a essere soppresso. Il punto positivo delle marche di snack, però, è che non molte persone sopprimono l’appetito.

Eppure aggiunge un contesto cruciale:

La soppressione dell’appetito sarà una strada che molte persone appartenenti a una categoria ad alto rischio in materia di obesità seguiranno. Allo stesso tempo, il mercato che non è coinvolto in questi farmaci continuerà a un ritmo frenetico.

I vincitori stanno diventando chiari: gli snack proteici. Il mercato globale degli snack proteici è previsto che crescerà a un CAGR dell’8,7-9,1 % dal 2025 al 2035, espandendosi da 4,92 miliardi di dollari oggi a 10,83 miliardi entro la fine del decennio.

Gli snack proteici a base vegetale dominano con il 62,8% di quota di mercato. Barrette ad alto contenuto proteico, carne secca e alternative ricche di nutrienti stanno conquistando spazio sugli scaffali e la fedeltà dei consumatori.

Ma la vera conferma viene dagli operatori in prima linea.

“Sì, è vero che le persone stanno passando ai farmaci per la perdita di peso, ma questa è solo una parte della verità,” ha detto Kunal Singal, Executive Sous Chef presso ROAST CCX con sede a Hyderabad, a Invezz.

In generale, le persone stanno diventando più consapevoli di ciò che è positivo e negativo per loro a lungo termine. La domanda non si sta riducendo; Sta passando a versioni più sane. Se vendi patatine fritte, rischi un grave svantaggio. Ma se vendi patatine di barbabietola, vedrai aumentare le vendite ogni trimestre.

“Il modello di alta cucina non sarà gravemente influenzato finché i menù saranno riprogettati per nuove esigenze di consumo, cosa che sta avvenendo rapidamente in tutto il settore. Il futuro è sempre una combinazione di grande esperienza e cibo sano,” ha aggiunto Kunal.

L’osservazione di Singal riflette ciò che accade nel panorama alimentare: non è un collasso universale, è un adattamento intelligente.

I perdenti, la pasticceria tradizionale, gli snack salati di prima scelta e i prodotti da forno ad alto contenuto calorico, sono coloro che puntano sul consumatore di ieri.

Morgan Stanley prevede che il consumo di gelato, torte, biscotti, caramelle, cioccolato, pizze surgelate, patatine e bibite normali potrebbe diminuire fino al 3% entro il 2035.

L’algebra è semplice: meno consumatori con appetito per queste categorie, combinato con consumatori non GLP-1 in questa coorte che riducono l’assunzione, equivale a un declino secolare.

L’imperativo dell’innovazione: adattamento o estinzione

Le aziende leader puntano sul riposizionamento piuttosto che sulla difesa degli snack tradizionali.

Nestlé ha lanciato Vital Pursuit, una linea di pasti surgelati appositamente pensata per gli utenti GLP-1, caratterizzata da controllo delle porzioni, alto contenuto proteico, nutrienti essenziali e posizionamento trasparente.

Le vendite sono state abbastanza robuste da far espandere la linea di produzione dell’azienda.

È importante notare che il 77% delle vendite di Vital Pursuit proviene da famiglie senza attuali utenti GLP-1, suggerendo che i consumatori attenti alla salute in generale stanno adottando questi prodotti.

Conagra ha introdotto i badge “On Track” su 26 pasti surgelati Healthy Choice all’inizio del 2025, segnalando i prodotti come ad alto contenuto proteico, a basso contenuto calorico e ricco di fibre.

L’acquisizione da parte di PepsiCo di Siete, un marchio di snack a base vegetale, posiziona l’azienda in categorie funzionali e ricche di proteine, lontano dagli snack salati di base.

Non sono mosse difensive; Sono riposizionamenti strategici.

La distinzione fondamentale rispetto ai precedenti pivot delle aziende alimentari è questa: la sopravvivenza non deriva dalla vendita di meno cibo per più soldi.

Deriva dalla ridefinizione dello scopo stesso del prodotto.

Il segnale del venture capital

Se vuoi capire dove sta effettivamente avvenendo la crescita dell’industria alimentare, segui il venture capital.

Berry Street, una piattaforma che collega utenti GLP-1 con dietisti registrati, ha raccolto 50 milioni di dollari nel 2025.

Fay Nutrition, una piattaforma di prevenzione basata sull’IA che abbina pazienti a nutrizionisti autorizzati, ha raccolto 50 milioni di dollari in finanziamenti Series B da Goldman Sachs e General Catalyst.

Grüns, un marchio di caramelle gommose ad alto contenuto di nutrienti, ha raccolto 35 milioni di dollari in finanziamenti Serie B nel 2025, con fondi destinati a prodotti formulati per colmare le lacune nutrizionali in corpi che consumano il 40% di calorie in meno rispetto al valore di base.

Non sono scommesse marginali.

Riflettono la convinzione degli investitori che l’opportunità da 190 miliardi di dollari risieda nel servire un consumo intenzionale e ricco di nutrienti, non nello spuntino tradizionale.

Quando la biologia batte il marketing

Quando il 35% dei consumatori avrà un appetito chimicamente soppresso entro il 2030, i marchi di snack non possono più comunicare per raggiungere la crescita.

Le aziende che sopravviveranno saranno quelle che riconosceranno questo cambiamento come permanente, che si riposizionaranno verso una nutrizione ricca di proteine e funzionale, e che servono un consumo intenzionale piuttosto che voglie.

Gli spuntini tradizionali, basati sul presupposto di acquisti impulsivi guidati dall’appetito, rischiano un declino.

La biforcazione è già iniziata. L’osservazione di Kunal Singal cattura la realtà: la domanda non sta scomparendo, sta cambiando.

I vincitori stanno costruendo per un futuro consapevole della salute e del mangiare intenzionale. I perdenti stanno difendendo il passato del cibo spazzatura.

Come conclude Srinivasan:

Quando la biologia dice ‘basta’, non c’è molto che la narrazione di brand possa fare.

Le aziende che vinceranno saranno quelle che costruiscono per la demografia GLP-1 di oggi, non quelle che scommettono che la demografia si ridurrà domani.

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