Le aziende di beni di lusso stanno affrontando una rinnovata pressione sulla redditività dopo un forte aumento degli sconti nel 2025, mentre i consumatori si mettono sempre più in dubbio il valore dei prodotti di fascia alta dopo anni di aumenti aggressivi dei prezzi.

I dati del settore mostrano che fino al 40% dei beni di lusso è stato venduto a prezzi scontati lo scorso anno, compromettendo i margini in tutto il settore, ha riferito un rapporto del FT.

Secondo la società di consulenza Bain e l’associazione italiana del settore del lusso Altagamma, circa il 35-40% dei prodotti di lusso è stato venduto a prezzi di riduzione nel 2025, in aumento di almeno cinque punti percentuali rispetto a un decennio prima.

Questa crescente dipendenza dagli sconti ha portato i margini del settore al livello più basso degli ultimi 15 anni, escludendo il periodo Covid-19, in un contesto di rallentamento più ampio della domanda di prodotti firmati che vanno dalle scarpe alle borse.

I consumatori stanno sempre più scegliendo i negozi outlet rispetto agli acquisti a prezzo pieno nelle boutique, segnalando un cambiamento nel comportamento d’acquisto.

Sebbene alcuni sconti si verifichino anche nei negozi dei marchi di lusso, rimane meno comune per le marche di alto livello che storicamente hanno cercato di controllare strettamente i prezzi e il posizionamento del marchio.

“Quando i consumatori si ritirano dal pagare il prezzo pieno, è meno un segno di frugalità e più un messaggio chiaro che l’equazione prezzo-valore nel lusso è andato fuori equilibrio”, ha detto Claudia D’Arpizio, responsabile globale del lusso di Bain.

Aumenti dei prezzi post-pandemia mettono alla prova la tolleranza dei consumatori

I gruppi di lusso hanno aumentato notevolmente i prezzi durante il boom delle vendite post-pandemico, contribuendo ad incrementare la redditività nel breve termine.

Secondo Bain, i prezzi di molti prodotti di lusso sono ora tra 1,5 e 1,7 volte più alti rispetto al 2019.

Tuttavia, il portafoglio di nuovi prodotti di successo del settore si è assottigliato, rendendo più difficile per i marchi giustificare questi prezzi elevati.

La crescente dipendenza dagli sconti rappresenta una sfida per un settore che ha passato anni a cercare di ridurre la propria esposizione ai canali di vendita all’ingrosso e scontati, per mantenere il controllo su come i prodotti vengono venduti e presentati.

Gli acquirenti del settore stanno già modificando le loro strategie in risposta.

“I miei clienti si stanno rivolgendo a marchi contemporanei o a designer emergenti, dove il contenuto di moda è alto ma il prezzo è inferiore rispetto ai grandi nomi di lusso. Quindi è lì che sto mettendo più budget,” ha detto un acquirente di un grande magazzino europeo nel rapporto.

Le case di lusso hanno recentemente introdotto una nuova generazione di direttori creativi in marchi come Gucci, Chanel e Dior, una mossa che alcuni ritengono possa infondere nuova energia nelle collezioni.

Lo stesso acquirente ha detto che i cambiamenti dovrebbero portare “nuova energia” alle case di design di alto livello, ma ha avvertito che i nuovi progettisti devono ancora affrontare una sfida.

“I primi segnali creativi sono promettenti [but] dovremo vedere se è sufficiente a giustificare il costo,” ha detto l’acquirente, aggiungendo che i nuovi arrivati avevano ancora bisogno di tempo per ambientarsi prima di riuscire a prendere slancio dietro i cosiddetti prodotti eroi.

I margini si ritirano man mano che i costi aumentano e la spesa si restringe

I forti sconti e il rallentamento della domanda hanno avuto un impatto visibile sulla redditività. Bain stima che i margini sui beni di lusso personali siano tornati a livelli visti l’ultima volta nel 2009.

I margini operativi medi hanno raggiunto il picco del 23% nel 2012 e si sono attestati al 21% nel 2021, ma si prevede che scenderanno intorno al 15-16% nel 2025.

L’aumento dei costi e la continua necessità di investire nel marketing hanno aumentato la pressione.

Diversi grandi gruppi di lusso hanno risposto tagliando i costi e ripensando la loro presenza globale.

Kering, proprietario di Gucci e Saint Laurent, è stato uno dei performer più deboli del settore negli ultimi anni e sta conducendo una revisione del portafoglio sotto la guida del nuovo amministratore delegato Luca de Meo.

Il gruppo sta cercando di ridurre i costi e ridurre la propria rete di vendita al dettaglio.

Il leader di mercato LVMH ha inoltre adottato misure per contenere la spesa, tra cui la riduzione delle campagne di marketing, il taglio dei budget di viaggio e la chiusura di negozi con risultati inferiori, in particolare in Cina.

Allo stesso tempo, ha continuato a investire in progetti di grande rilievo come un grande negozio di punta a Shanghai a forma di nave da crociera, inaugurato lo scorso anno.

Chanel ha ridotto la spesa per il marketing e rallentato le occupazioni in Cina durante il 2025, ha riportato il FT.

LVMH ha dichiarato di aver “controllato i costi non prioritari e di aver continuato a investire nell’attrabilità del marchio, ad esempio, con progetti che sorprendono le persone proprio come ha fatto The Louis a Shanghai”.

Ci sono segnali timidi di stabilizzazione in Cina dopo due anni difficili.

Le vendite di gioielli ed esperienze di lusso, inclusi viaggi e ristorazione, sono rimaste relativamente resilienti.

“Dopo l’era dello shopping, le esperienze e le emozioni sono diventate il vero motore della crescita del lusso”, ha detto D’Arpizio.

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